Un estudio de una consultora americana Consultive Executive Board entre casi 1.500 clientes del entorno B2B (Business to Business) pone sobre la mesa algo que ya se intuía y es que los clientes, teniendo ahora acceso a multitud de fuentes de información y comparación a través de internet, foros, colegas, clusters, etc, han completado casi el 60% de su proceso de decisión mucho antes de tener la primera entrevista con los vendedores.
Ya no es el vendedor el proveedor de la información. Ahora los clientes comparan entre los proveedores aspectos residuales como probabilidad de compromiso, plazos de implantación, precio final, formas de pago y poco más.
Por eso, los vendedores (y cuanto más compleja es la venta, más), tienen que abordar a los clientes mucho antes de que se haya empezado a tomar datos para el proceso de decisión. Ya no vale
VENDER SOLUCIONES + SATISFACER NECESIDADES + RELACIONARSE CON LOS CLIENTES
Para saber si tenemos delante un cliente potencial deberemos preguntarnos:
1.- ¿Tiene o puede tener presupuesto para afrontar la compra?
2.- ¿Necesita comprar para cambiar o mejorar?
3.- ¿Está descontento con su situación actual?
Ahora la nueva estrategia debe ser:
CREAR DEMANDA + GENERAR PROBLEMAS Y NECESIDADES + ACONSEJAR A LOS CLIENTES CÓMO COMPRAR
En el mundo actual con clientes plenamente informados mucho antes de haber tenido la primera entrevista con los vendedores, ya no vale investigar sus necesidades y satisfacerlas con soluciones pues ellos ya saben cuales son.
Ahora la nueva estrategia comercial es CREAR DEMANDA, GENERAR PROBLEMAS-NECESIDADES y ACONSEJAR A LOS CLIENTES CÓMO COMPRAR.
CREAR DEMANDA
Los mejores vendedores ponen un mayor énfasis en el potencial del cliente para cambiar que en su potencial de compra. En resumen, en qué necesita el cliente para mejorar y como aporto yo mi granito de valor añadido que le ayude a mejorar.
Supongamos que estamos 3 competidores presentando cada uno su propuesta y cuando llega nuestro turno decimos:
«Ya que tenemos solo 45 minutos para presentar nuestra oferta me parece más oportuno que la leáis vosotros mismos porque este tiempo me gustaría dedicarlo a las dos cosas que creo son importantes para vosotros y no aparecen en la petición de propuestas»
Esto es demoledor. No hay competencia. El cliente nos escuchará solo a nosotros ya que le estamos revelando aspectos nuevos de mejora que ellos no tenían en cuenta.
Hay que hacer que los clientes (sobre todo en venta compleja y/o larga) sean conscientes de necesidades desconocidas para ellos. Si lo descubrimos no tendremos competencia.
Y, ¿Cómo se consigue esto?….. Provocando que los clientes salgan de su situación confortable, analicen nuevos aspectos de mejora y entonces aplicar una de nuestras soluciones.
Este proceso implica un cambio en nuestra filosofía comercial donde los aspectos del marketing ganan peso y la flexibilidad de nuestra empresa para adaptarse y ofrecer soluciones debe ser alta.
Ahora la nueva estrategia comercial es CREAR DEMANDA, GENERAR PROBLEMAS-NECESIDADES y ACONSEJAR A LOS CLIENTES CÓMO COMPRAR.
GENERAR PROBLEMAS Y NECESIDADES
Para ello, lo primero es saber identificar el perfil del cliente con el que nos hemos o vamos a relacionarnos y debemos priorizar la relación con clientes que estén o puedan estar en proceso real de cambio o mejora de sus procesos o empresa.
El perfil más deseado es aquella persona altamente motivada por la mejora de su empresa que está siempre abierto a nuevas ideas y a ver los procesos de su empresa desde diferentes puntos de vista siempre para mejorar.
El menos deseado es aquel solo preocupado de su situación personal y de que nada se mueva para que no le afecte a él por lo que, seguramente, no tendrá ningún interés en hablar con ningún vendedor.
Entre estos dos perfiles hay un amplio rango de prototipos, incluido el cliente conversador, siempre dispuesto a recibir al vendedor y charlar con él. ¡CUIDADO! Está claro que hay clientes que necesitan la relación ocasional con el vendedor como forma de mantener la confianza pero este tipo de interlocutor es un gran generador de tiempo perdido de ventas.
Trabajar con clientes del perfil más deseado, planificando con antelación las llamadas y visitas para analizar y proponer valor, es de donde obtendremos los mejores frutos. Pero este tipo de clientes no se sentirán a gusto con los «vendedores de características+beneficios» sino con aquellos que se interesan, investigan aportan valor añadido.
El vendedor no es un mero visitador «médico» o persona simpática con el que los clientes están a gusto. Los mejores vendedores son altos planificadores de cada acción siguiente con el cliente, se interesan por sus procesos de trabajo, preguntan con interés y vuelven a su oficina para tomar por los cuernos los recursos de su empresa y adaptarlos para presentar al cliente una oferta con un valor diferenciado para mejorar tal o cual aspecto del cliente.
Ahora la nueva estrategia comercial es CREAR DEMANDA, GENERAR PROBLEMAS-NECESIDADES y ACONSEJAR A LOS CLIENTES CÓMO COMPRAR
ACONSEJAR A LOS CLIENTES CÓMO COMPRAR
Si cada vez es más difícil para un comercial vender soluciones complejas, todavía es más complejo para lo clientes comprarlas.
¿Como podemos guiar a un cliente a través del proceso de compra cuando, probablemente, no comprendemos la idiosincrasia de la organización del cliente? Hay que pasar a una metodología que re-oriente a los vendedores sobre los procesos de compra de sus clientes.
El objetivo es tener vendedores que analicen los pasos previos que el cliente debe dar antes de la decisión de compra para conocerlos y ayudar al cliente en ese proceso. En vez de tratar de ir cumpliendo un conjunto de actividades de venta (modo tradicional) debemos basarnos en esos pasos previos (reconocer necesidades, evaluar las diferentes opciones, …. filtrar y tomar una decisión) y dar al vendedor las herramientas apropiadas para «ayudar» al cliente en cada paso. Y, además, que el vendedor tenga completamente documentado el proceso de compra del cliente.
Así, conociendo todos los pasos, podremos darnos cuenta si podemos aportar valor en alguno(s) de ellos y, entonces, no tendremos competencia ni el precio será la objeción fundamental.
Sobre todo en ventas complejas, largas, donde hay varias personas envueltas en el proceso de decisión y todas ellas con acceso ilimitado a datos previos antes de verse las caras con un vendedor, PODRÍA SER EL FIN DE LA VENTA DE SOLUCIONES.
