Cómo analizar la competencia

Antes de ver cómo analizar la competencia hay una serie de principios que caracterizan la presencia de competidores en nuestro mercado:

• Si un competidor está vendiendo en nuestro mercado es porque presenta alguna ventaja diferenciada. Si no fuera así, desaparecería.
• Cuanto más nos parezcamos a un competidor más encarnizada será la lucha con él para ganarse a los clientes.
• Si un competidor rompe el equilibrio de fuerzas el resto tiende a mejorar bien para equilibrarlo o desnivelarlo a su favor.
• Un competidor indirecto o uno potencial pueden convertirse en competidor directo en cualquier momento.
• El precio no es la única ventaja competitiva en el mercado.

Analizamos la competencia para luego, con los datos en la mano, poder tomar decisiones y competir mejor contra ellos con el único objetivo de ganarnos a los clientes.
Para poder ganar a nuestros competidores, primero tendremos que conocer quiénes son, qué área geográfica cubren, qué están haciendo, qué ventajas tienen para ganar mercado, etc. Analizar a nuestros competidores nos permite definir cuáles son sus fortalezas y debilidades y, así, marcar estrategias de actuación y posicionamiento en el mercado.
Hay quien dice que uno de los objetivos es estudiar al competidor para, si fuera mejor, copiarle. No. No hay que estudiar para copiar sino para mejorar, anticiparse, superarles y ofrecer algo diferente. Siempre más y mejor.

«No se trata de pelearse con la competencia sino de ganarse al cliente»

El análisis de la competencia debe ayudarnos a resolver reflexiones del tipo siguiente:

• Cuántos competidores hay y quiénes son.
• En qué mercados están.
• Su incidencia en nuestras ventas.
• Tamaño de cada competidor y sus ventas.
• Su portafolio: calidad, amplitud, servicios ofertados, etc.
• Sus ventajas respecto a nosotros.
• Análisis de su producto/precio.
• ¿Venden solo por precio?, ¿Competiremos con ellos así?
• ¿Qué aspectos intangibles adornan su oferta?
• Etc.

Cómo analizar la competencia

Los pasos que componen el análisis de la competencia son los siguientes:

1. Marcar los objetivos del análisis

Qué es lo que queremos estudiar como referencia para lo que nos interese lograr: sus debilidades, amenazas, fortalezas en publicidad, etc. Cuanto menos analicemos más rápido y menos costoso será. Ejemplo: Podemos marcarnos como objetivo solo analizar su venta online para tomar decisiones sobre si hacerlo nosotros o no.

2. Qué información necesitaremos

Acorde a lo que queramos estudiar, así serán los parámetros que buscamos. Si, por ejemplo, queremos analizar sus debilidades, estaremos buscando, por ejemplo, el número de vendedores que tienen, su presupuesto de publicidad, su capacidad de fabricación, sus costes y márgenes, etc.

3. Cómo conseguir la información y toma de datos

El análisis de la competencia es un proceso continuo y lo haremos por todos los canales a nuestra disposición: su Web, blogs, boletines sectoriales, sus clientes, informes anuales, sus declaraciones en diarios y revistas, ferias, visitas por simulación de clientes, encuestas a sus clientes, compra de sus productos, etc. Y un buen punto de vista para el análisis es ponerse en el punto de vista de los clientes para ver por quien optarían ellos a la hora de hacer una compra y por qué.

4. Análisis de datos

Una vez identificados los competidores vamos a analizar sus fortalezas y debilidades. ¿Por qué los clientes les compran a ellos? ¿Por el precio? ¿Servicio? ¿Valor? ¿Garantías?…
Podemos realizar este análisis con datos en forma de tabla DAFO:

Ahora calificaremos a cada competidor y a nosotros mismos (con honradez) según cada criterio en un rango de valoración, por ejemplo, de 1 a 100.

Una vez que hemos valorado las Fortalezas y Debilidades, pasaremos a prever el futuro y cómo cada uno puede enfrentarse a él teniendo en cuenta cómo está preparado, su estructura de capital, su inversión en I+D+I, la opinión de sus clientes, Internet, etc.

Para ello, estudiaremos las diferentes Oportunidades y Amenazas que se ciernen sobre cada uno. Por ejemplo, si somos Orange y vemos que Vodafone está preparado para ofertar el 8G en el mercado y lanzarlo a corto plazo.
Sería el caso hipotético de Coca Cola si estuvieran apareciendo empresas ofreciendo refrescos en pastilla con las mismas sensaciones que los líquidos.

De nuevo aquí podríamos crear otra tabla, similar a la anterior donde los criterios fueran todos aquellos factores externos que puedan influir sobre el mercado.

Esta es una forma de reflejar los datos pero, por ejemplo, con Excel, podemos crear un libro con los datos de cada competidor en cada pestaña y luego pestañas resumen, bien una general, varias con resumen de recomendaciones por cada competidor y otras pestañas con resumen de fusión de cada criterio. Es fácil, nada costoso y muy didáctico.

5.- Toma de decisiones

Ya tenemos claro quiénes son nuestros competidores y el DAFO de comparación Los datos son para algo. Es hora de sacar conclusiones:

• Si identificamos fortalezas nuestras y debilidades ajenas, ahí tenemos una ventaja para ofrecer a los clientes. Y no tiene por qué ser una ventaja solo de producto, puede serlo de mercado. (¿Podrían las infusiones de sabores unidas a agua carbonatada arrebatar cuota de mercado a los refrescos? ¡Además serían saludables!). Otro ejemplo sería una posible bajada de precios si detectamos que nuestro competidor es un puro revendedor y no fabrica, con lo que sus márgenes son menores. O también una mejora de nuestro producto para ahondar en las debilidades del suyo.
• Si vemos oportunidades hay que aprovecharlas. Y si vemos una amenaza hay que estar preparado. Por ejemplo, acceder a un mercado que vemos que no está siendo bien atendido por la competencia (o no acceder si ellos les está yendo mal y no sabemos la razón).
• Aprenderemos sus fortalezas como objetivo para sacar un producto mejor.
• Sacaremos provecho de las debilidades de los competidores para ganar cuota de mercado.
• Hay que estudiar por qué tal competidor está teniendo un gran éxito: por los precios, sus soluciones, sus vendedores, su estrategia comercial, su planteamiento, su percepción de marca, su amplitud de catálogo, sus facilidades de pago, etc.
• Analizar sus acciones y estrategia por si mereciera la pena copiarlas y luego mejorarlas. Por ejemplo, si nuestra publicidad está en El País y a ellos les va mejor el ABC.
• Si están vendiendo online y nosotros no, es hora de imitar y mejorar.
• Etc.

Finalmente, recordar que el análisis de la competencia no se hace un día y se acabó. Es continuo, de todos los días, siempre atentos a cualquier movimiento, innovación o cambio en producto, mercado, formas, comercialización, mensajes, etc., para tratar de adelantarnos a ellos.