Fallo en el lanzamiento de productos

En la mayoría de las veces se produce un fallo en el lanzamiento de productos y refiero no solo a las muy pequeñas startups de duración casi inexistente sino también a las empresas más grandes, incluidas las multinacionales

En cuanto a las empresas muy grandes los nos encontramos fracasos sonoros (acordémonos de la Cherry Coke, Fruitopía, HP TouchPad, Google glass, etc.). En las grandes empresas, para más colmo, los responsables de estos fracasos son aquellos con MBA de Harvard y grandes estudios previos de marketing. Por lo menos hay datos “objetivos” en medio y podríamos decir que el fracaso es objetivamente inesperado.

En cuanto al retail, según el informe, «Innovación rompedora” realizado por la consultora Nielsen en 2014:

• El principal motivo para el fracaso de casi 8 de cada 10 productos nuevos en el mercado es que olvidan satisfacer una necesidad o problema del consumidor al que van dirigidos.
• El 76% de los lanzamientos en gran consumo fracasan en su primer año de vida.
• Dos tercios de las novedades en el mercado ni siquiera superan las 10.000 unidades en ventas.

En relación a las pymes, que es donde me muevo yo, como consultor en ventas y estrategia comercial, a veces me contactan para que asista en el lanzamiento comercial de un nuevo producto que, según sus creadores o propietarios, es una gran solución que va a arrasar en el mercado pues no hay nada como eso.

Lamentablemente, en la mayoría de los casos el lanzamiento del producto falla a corto plazo por errores como los siguientes:

Fallo en el lanzamiento de productos – ERRORES

1º gran error: NI ESCUCHAR NI ANALIZAR

Cuando un pequeño emprendedor está convencido de que su proyecto va a triunfar no quiere oír nada que no sea: “ayúdame a vender que nos vamos a forrar, seguro”. No quiere escuchar que no existen los milagros, que el éxito de lanzar algo se mueve en una absoluta incertidumbre hasta que no se pruebe realmente en los potenciales clientes (un ejemplo de esto sería el estudio de una consultora sobre la cesta de la compra entre las familias americanas sobre su repetida compra de los mismos 150 artículos y la dificultad de introducir un artículo nuevo en esa cesta estándar).

2º gran error: FALTA DE ESTUDIO PREVIO

Y pregunto siempre en qué análisis o estudio de mercado se basan para hacer tal afirmación de esperado éxito y la respuesta es siempre parecida: no hace falta, es obvio, la experiencia y sensaciones del día a día te confirman que hace falta un producto o solución como esto, etc. Es decir, todo absolutamente subjetivo y que no sirve de apoyo a ningún lanzamiento hacia el éxito.

No hay ningún estudio de mercado que sostenga el proyecto. Incluso ni un estudio manual, de muy bajo presupuesto, tipo test de preguntas a los posibles clientes sobre si lo compraría, para solucionar qué y a qué precio.

Y creo que no se hacen estudios por el sueño de hacerse millonario de forma rápida y si se hace el estudio puede que la decisión de llevar adelante el proyecto debería cancelarse.

Y me he encontrado varias veces con que el principal impedimento para la venta son 2 cosas:

1. La mayor competencia de un producto sin competencia suele ser un cliente incompetente, un cliente que no está dispuesto a adquirir una solución que mejore su situación porque realmente está bien como está y no va a hacer un esfuerzo suplementario para mejorar.
   En este caso, para conseguir sacar al potencial cliente de su nulo estado de necesidad debería potenciarse un estímulo externo (exigencias de sus propios clientes, un aumento de status por la solución elegida, decisión de un hijo ante un padre, etc.) para forzarle al cambio.
   Además, nos encontraremos con que el producto es bueno pero los potenciales clientes podrían necesitar una elevada educación en él para que lo pudieran asumir. Como ejemplo, el de muchas soluciones informáticas o con alto contenido intangible que, de alguna manera, asustan al potencial cliente y retraen su decisión.
2. El cliente puede ser competente y querer realmente mejorar pero el cliente no siente que el producto ofertado realmente le vaya a aportar un claro, rotundo y suficiente beneficio, aunque el producto sea gratis.
   Este es un puro caso de marketing pues intentar vender una solución que no satisface las necesidades de los clientes (o, simplemente, que no perciben que pudieran aportarles un beneficio). Estaríamos hablando de modo “push” contra modo “pull”. En el primero nosotros cogemos nuestro producto y, sin miramientos, se lo intentamos vender a cualquiera, sea quien sea y sea como sea. En el segundo empezamos por las necesidades de los clientes y terminamos en el sueldo del vendedor.

Estas 2 cosas podrían haberse analizado en fase previa y ahorrarse mucho dinero y quebraderos de cabeza.

3º gran error: FALTA DE PRESUPUESTO

Al no haber estudio previo no hay tampoco un estudio de necesidades presupuestarias reales para un plazo superior al deseado que permita salvar las contingencias cuando las cosas no salgan como se esperaba.

Esto me lo encuentro en el 100% de los casos: el empresario quiere hacer un gran proyecto, contratar vendedores, abrir delegaciones, etc., y al de 4 meses, cuando las ventas son menores de lo esperado, ya quiere deshacerse de todos los recursos contratados pues no tiene dinero para más. Eso no es empresario, eso es jugar a que te toque el gordo a plazo corto.

4º gran error: SOLO CON VENDEDORES NO ES SUFICIENTE

Para un proyecto basado en un producto absolutamente desconocido, además de la carencia en estudios de mercado, suele haber la creencia de que la publicidad y promoción no son muy necesarias y se cree y confía en que cogiendo varios vendedores que hagan muchas visitas bien dirigidas los resultados vendrán solos. ¿Qué resultados?

Si no hay estudio previo no sabemos lo adecuado y así es fácil encontrarse con un empresario defraudado porque el promedio mensual de ventas de sus vendedores es muchísimo más bajo de lo pensado y que todo es culpa del perfil de los vendedores y del Director Comercial.

Si de algo me voy dando cuenta a lo largo de mi experiencia es que no hay milagros y que, generalmente, dinero llama a dinero y que hay que tener paciencia.

Cuando se lanza un nuevo producto y se quieren beneficios a corto hay que asignar un presupuesto suficiente para publicidad, ferias, etc., generalmente un gran esfuerzo económico a corto para darse básicamente a conocer y facilitar la introducción de la venta. Y, después, hay que tener paciencia pues, si todo el planteamiento es correcto, los resultados llegan a su tiempo, un tiempo que a veces puede ser demasiado largo.