Gerente o director comercial

Uno de los grandes males en las pymes a la hora de gestionar a los vendedores es no darse cuenta de la diferencia que hay en como se gestionan: como gerente o director comercial.

¿No ves la diferencia? ¿Crees que prácticamente es lo mismo? ¿No lo entiendes? Veamos:

Eres el mejor asesor en ventas de la galaxia (o sea, yo, pues la experiencia lo confirma), y llegas a una pyme (real pero de cuyo nombre no quiero acordarme) con problemas (si no hay problemas no te llaman, por supuesto). Te encuentras que la empresa tiene 8 comerciales, no hay director comercial y es el propio dueño, que trabaja como gerente, quien compagina su labor como gerente y como responsable comercial:

1. Ambiente: poca gestión comercial basada solo en reuniones los viernes por la tarde y alta rotación de los comerciales; gerente cuya máxima obsesión es poner GPS en los coches de los comerciales porque creen que están metiendo en sus gastos kilómetros de más, etc.

2. Frase más habitual del gerente: “A ese vendedor le doy no más de dos semanas, si no, a la p— calle”.

3. Resultado: caos, no consecución de resultados, alta rotación del personal, desmotivación, etc.

¿Qué es lo que ha sucedido? Ahora lo veremos al analizar la cara contraria.

Llegas a esa empresa y te encuentras esa situación. Las cosas no funcionan, no se vende lo esperado, de los 9 comerciales anteriores ahora solo quedan 6 y te contratan para que hagas un milagro. El gerente te dice que está harto, que los comerciales son unos vagos, que hacen pocas visitas al día, que no ponen todo lo que hay que poner para vender y que, de seguir esto así, otros van a ser despedidos.

Ya estoy dentro, empieza el trabajo: análisis de qué es lo que venden y quiénes son los clientes-objetivo; análisis del perfil de los vendedores, procedimientos de trabajo, guiones de venta, argumentos, ventajas que se exponen así como los mensajes que se transmiten a los clientes; beneficios que nuestro producto aporta a los clientes y si esto realmente se transmite a los clientes; tipologías de clientes y si cada tipología es atendida por la persona adecuada y por el comercial apropiado; análisis de la actividad de los vendedores y su productividad real (visitas diarias, calidad de las visitas, resultados, etc.); entrevista con cada comercial para que me cuente cómo ve el producto, los clientes, las condiciones de venta, etc.; y, además analizar muchas otras cosas relacionadas con ventas, acompañar a los comerciales en su trabajo frente a los clientes para conocer de primera mano todo. Después de todo esto, tomar decisiones.

Todo este proceso de gestión se realiza solo basándose en los resultados pero no se pueden tomar las decisiones adecuadas para conseguir los resultados si desconocemos el medio en que nos envolvemos.

¿Te han parecido demasiadas cosas, demasiado trabajo por hacer? Y eso que no he referido todo lo que se debe hacer. Pues el gerente que no actúa como director comercial se salta todo esto, desconoce el mercado real y los verdaderos problemas que su empresa, a través de los vendedores, se encuentra día a día, y, claro, así no se pueden tomar decisiones correctas y solo se termina en el caos.

Me sumerjo profundamente en la empresa, tomamos decisiones y las cosas empiezan a cambiar. Los vendedores mejoran los resultados, todo se va optimizando y el gerente empieza a estar contento. ¿Creéis que todo se ha solucionado ya? No hombre, el trabajo en ventas no para nunca y se rige por conceptos como lo siguiente:

“Hay que vender más no para ganar más dinero sino para no vender menos”

Sentencia equivalente a otra que dijo Amancio Ortega, presidente de Inditex:

“El crecimiento constante es el mejor método para la supervivencia”

Pero voy a ser absolutamente sincero y os voy a contar de primera mano qué es lo que suele suceder cuando pasado cierto tiempo mejorando la situación comercial el gerente de la empresa llama al asesor y le dice que “Ahora vamos a dejar de recibir tu asesoramiento pues ya todo marcha bien y creo que ya no es necesario. Dejaremos pasar un tiempo y si es necesario volveremos a contar contigo. Gracias por todo”.

Y es entonces cuando abandonas la empresa y en el 100% de los casos, pasado no demasiado tiempo, todo vuelve a su origen. . Es el «eterno retorno» del que hablaba Nietzsche.