Los buenos vendedores tienen una marcada personalidad orientada al contacto con el cliente y cierre de operaciones y cuando se les quiere exigir que lleven al día la introducción de los datos de sus operaciones en la base de datos de la empresa el esfuerzo no suele tener recompensa. Ahí debe entrar el Director Comercial.
Ya es difícil que rellenen las fichas en papel y mucho más en formato electrónico. Esta negligencia ha sido apoyada por el desinterés y falta de preparación técnica de los responsables de ventas de las PYMES para hacer un seguimiento y control de que los comerciales introduzcan datos fiables y de manera continua. O, tal vez, son los propios responsables los que no creen en el CRM o lo desconocen como solución y por eso no hay un empuje eficaz.
También, se han querido implantar sistemas CRM demasiado ambiciosos y complejos que al querer cubrir demasiadas áreas y aspectos los convierten en farragosos y llevan a la empresa a trabajar para el software y no al revés. Llegados a este punto, gastar demasiados esfuerzos en forzar comportamientos no motivadores y que no estén directamente relacionados con el rendimiento personal del perfil del vendedor es una futilidad.
Otro problema es querer matar moscas a cañonazos y presionar a una Pyme para que adopte un CRM cuando en esa empresa no hay ninguna mentalidad (ni capacidad) de trabajo con una herremienta de este tipo. Este es un grave error profesional de muchos consultores de ventas que anteponen su propio interés al de su cliente y se obcecan en «cascarle» una solución CRM a una empresa que no tiene ni la costumbre de trabajar la gestión de clientes con fichas de papel.
«Lo mejor es enemigo de lo bueno»
Una cosa hay que tener clara: PARA VENDER NO HACE FALTA TENER UN CRM PERO SI SE TIENE Y SE LE SACA RENDIMIENTO, MEJOR. Y digo esto porque he visto Pymes que han acudido a una presentación de una solución CRM y hasta se han quedado convencidos de adquirirla cuando no tenían responsable comercial y el jefe o dueño ni tenía espíritu de responsable comercial ni tiempo ni ganas de llevar una buena gestión de vendedores. Ahí el CRM solo va a ser un estorbo, un gasto para la empresa y, seguramente, hará que, cuando lo dejen de usar, no vuelvan ya más a poner una solución similar. Yo he tenido un vendedor que ha vendido 3.000 millones de pesetas sin CRM y 100 con CRM.
Hasta ahora, la experiencia en manejo de herramientas de software e Internet no ha sido bien valorada como habilidad para el reclutamiento de comerciales pero esta tendencia va a cambiar claramente en el futuro pues será un aspecto más hacia la productividad.
El CRM, como todo, solo es bueno si ayuda a vender. Si no (sobre todo, si no hay alguien encima de ello de forma contin uada), es mejor no implantarlo.
CRMs hay muchos: Pipeliner, Salesforce, Zoho, Sugar, etc, que he probado y funcionan bien en modo cloud y con buena solución complementaria para móviles., a la vez que facilitan la toma de decisiones a nivel de todas las etapas de la venta y de la productividad del vendedor (aunque Pipeliner solo está en inglés). No he probado Dynamics por ser IBM como es y, de entrada, no la focalizo a PYMES.
Hay incluso algunos supuestamente gratuitos para Android pero no los aconsejo ya que en CRM lo barato sale caro y no ayuda. El CRM no es una mera base de datos ni un control de agenda. Es una herramienta para el control y la toma de decisiones.
También, para empresas pequeñas, hay buenas soluciones de desarrolladores locales con no muchas pantallas de introducción de datos para que los comerciales metan las operaciones potenciales, fecha de próxima acción y el sistema les recuerde que esa fecha de contacto señalada está próxima a llegar. Poco más que eso y una gestión documental online. Un ejemplo de esto lo podemos encontrar en el CRM de Essystem que aporta todo lo que una pyme necesita a un precio muy asequible y con buen soporte online y personal.
Sea el programa que sea, lo que es fundamental es que el comercial lo vea solo como una ayuda para que él venda más y no como una aplicación para controlarle. A partir de ahí, adaptarlo a los parámetros de decisión que nos interesen. Un buen programa CRM es fundamental para el buen seguimiento de las operaciones así como el enriquecimiento de los datos para la propia empresa. Pero sin un buen mantenimiento continuo de esos datos o un uso cotidiano de ellos por parte de los comerciales (uso y actualización) el sistema solo lleva al fracaso. A continuación tenemos los porcentajes más importantes de las razones del posible fracaso en el uso del CRM.:
52% Mal mantenimiento de los datos
41% No aceptación del programa por los vendedores
35% Generación de informes no-provechosos
30% Mala adaptación del programa a lo específico de la empresa
28% Falta de medición clara del ROI del programa
Así y todo, en empresas medias y con cierta motivación por innovar y mejorar, un sistema CM es fundamental para controlar las ventas con datos reales y no con apreciaciones subjetivas. Y digo CM y no CRM pues para implantar un sistema CRM debe existir como premisa una fuerte cultura orientada al cliente en la empresa y es eso lo que puede originar una nula implantación. Pero desde la gestión basada en una mera base de datos hasta un CRM sólido hay un largo trecho en cuyos puntos intermedios se puede ser muy productivo y eficaz.
