fijación del precio de ventaLa fijación del precio de venta es uno de los parámetros fundamentales en ventas: Un precio demasiado elevado y caerán las ventas o directamente no venderemos; un precio demasiado bajo y estaremos vendiendo pero perdiendo dinero y no fortaleceremos nuestra empresa (a no ser que nos dediquemos a hacer «dumping»)

Tres diferentes modos de fijación del precio de venta:

  • Con referencia al coste.
  • Acorde a los precios de la competencia.
  • Según el valor percibido por los clientes.

Métodos de fijación del precio de venta

Método basado en los costes

Independientemente de los precios que aparecen en el mercado, y seguramente por nuestra experiencia en fijación de precios, pudiera ser que la dinámica fuera tener bien calculados todos los costes asociados al producto (de fabricación, financieros, comerciales, etc.) y, dado que sabemos que el resto de agentes que intervienen en el mercado hacen parecido a nosotros, incrementar la suma de costes con el beneficio esperado o necesario para el mantenimiento de la actividad.
Tiene su ventaja, pues refiere directamente a los posibles márgenes de beneficio y se basa en datos fáciles de adquirir. Pero es endogámico, y no tener en cuenta los factores externos es peligroso y falto de perspectiva.
Por ejemplo, en el sector inmobiliario, es habitual sacar el escandallo de todos los costes, incluido el suelo, y sumar el beneficio esperado para que, al final, se obtenga el precio de venta. Es el método Push, si luego las ventas no van bien se actúa sobre la parte de los costes y se intenta rascar de donde sea. Y, si no queda más remedio o se entra en pánico, se toca el precio final.

Método tomando los datos de los precios que ofrece la competencia

Con este método, el objetivo es fijar un precio competitivo, generalmente un precio promedio de los ofertados.
Sirve bien para un enfoque donde no haya aportación de valor añadido diferenciado. Puede servir para oferta de bienes de consumo o mercado de guerra por precio.
Supone que en la lucha a libre competencia, el mercado se auto regula y todos los intervinieres están mirando de reojo a los demás, se acercan al precio promedio y añaden algún precio basado en cierto valor añadido que aportas el producto o servicio.
Las fuentes de datos son claras: estudio de la competencia a través de todas las fuentes posibles, incluso simulando que como clientes de ellos y entrevistándonos con ellos, aunque trabajar dejando de lado la perspectiva del cliente es una estrategia parcial (ver mi entrada sobre estudio de la competencia.

Método basado en el valor

Se refiere a aquel valor que se entrega a un segmento definido.
Es el cliente quien valora lo que realmente le aporta un producto o solución y son los clientes los que marcan qué se debe pagar.
Es lógico, las cosas valen lo que se paga por ellas, no lo que nos gustaría que valieran. Sin embargo, no es fácil la captura de datos y saber las preferencias de los clientes.
¿Cómo las conoceremos? Hay que investigar mediante encuestas, trabajo en casa de los clientes, adelantarse a sus necesidades, etc. El riesgo que se corre es caer en el error de pensar que, por aportar un valor bien diferenciado, el cliente estará encantado de pagar más caro. Seguramente, si el cliente nos ve como un partner estratégico y percibe un gran valor para él de nuestra oferta, estará dispuesto a pagarlo, pero como precio justo, por supuesto.
Definido más o menos un “precio justo”, este es el mejor de los tres enfoques pues es el orientado al cliente.