Generalmente el plan de compensación motivador de los vendedores se basa en un porcentaje sobre las ventas conseguidas y, a veces, un bonus por determinados niveles de venta conseguidos. Con esto, se pretende motivar al vendedor para que venda mucho y cumpla el objetivo de facturación esperado. Este proceder, que parece lógico, esconde una gran trampa y es por lo que muchas empresas quieren implicar a su fuerza comercial en los resultados netos de la empresa y en el crecimiento en positivo de estos.
Para entender este proceder no hay más que pensar en el mundo competitivo de la multioferta que los clientes reciben por parte de los proveedores y los sempiternos descuentos que se aplican (o que los vendedores exigen a su empresa que deben hacerse si se quiere el pedido). La política de descuentos tiene trampa, hace que el vendedor pasa el testigo de la decisión a su empresa y es el vendedor el que hace dejación de la venta del valor y solo la dirige al precio.
Pongamos como ejemplo una empresa de venta informática de hardware más software ERP. Si la cuota es de 1M€ y el vendedor realiza 10 operaciones de 100.00€ la cuota está hecha. Supongamos que el coste de cada operación es de 50.000 luego está claro que el beneficio conseguido será de 500.000€ pues tomando venta por venta el cálculo sería así: 50.000*10.
Pero esta situación es idílica pues todos sabemos que siempre hay que hacer ajustes en las ofertas. Si el descuento promedio hecho en las ofertas de las 10 operaciones fuera el 10% el margen neto ya no sería el 50% sino el 40%. Al hacer un 10% de descuento el precio de venta de cada operación sería de 90.000€ y para realizar la cuota de 1M el vendedor debería ahora realizar 11,11 operaciones de venta:
— Venta: 11,11 X 90.000 = 1M€
El margen neto sería: 11,11 X 40.000 = 444.400, lo que quiere decir que el vendedor habría cumplido la cuota pero su empresa habría ganado menos dinero. Sin embargo, si la cuota hubiera sido conseguir los 500.000 de margen neto el vendedor debería realizar 12,5 ventas de ese tipo:
— Beneficio neto nuevo: 12,5 X 40.000 = 500.000.
Este es un ejemplo banal pero si aumentamos las operaciones, el portafolio de amplía y los clientes y productos son amplios y diferentes esto se complica pero que quede clara la idea de que dependiendo del objetivo marcado el esfuerzo comercial de los vendedores debería ser diferente.
El vendedor debe estar realmente implicado con el resultado económico de su empresa
Cuando el vendedor es consciente de esto deja de facilitar la propensión al descuento, hace más esfuerzo por vender valor y se fortalece en la venta de beneficios para el cliente y en la utilización de los argumentos necesarios para convencer al cliente y evitar los descuentos.
Muchas empresas ven difícil esta práctica pues sus costes cambian muy frecuentemente (de producto, distribución, fallos, devoluciones, etc.), se produce confusión y prefieren aplicar una política salarial más clara y directa. De todas formas, todos sabemos que la política salarial es un asunto complejo que depende de muchos factores y si se quiere aplicar una política basada en el margen neto de contribución habría que tener en cuenta algunos factores entre los que cito los siguientes:
1.- Qué es lo que le interesa a la empresa: el beneficio neto o aumentar la presencia en el mercado (cuantas más ventas, mejor).
2.- Si le interesa a la empresa que los vendedores tengan conocimiento de los márgenes de venta, aspecto este demasiado frecuente en las pymes.
3.- Si la empresa tiene en su escandallo de costes un determinado descuento promedio que se aplica como oportunidad de satisfacer al cliente. El vendedor no tendría influencia en que no se produzca luego tampoco tendría mérito en que no se produjera.
4.- Si el cálculo del margen neto es demasiado complejo y eso produce desconfianza y desánimo en el vendedor pues no se fía de los datos que su empresa le calcula (y esto es más corriente de lo que nos pensamos pues hasta he visto empresario que pone un objetivo enorme con la intención de que el vendedor no lo consiga y así no cobre comisiones).
Y no nos olvidemos de esas ventas en las que hay que hacer tanto descuento que prácticamente no queda margen. Por supuesto que el vendedor quisiera hacerlas para vender pero, en este caso, es decisión de la empresa si interesa vender pero el vendedor debería tener claro que no se le contará a efectos de su cuota de ventas pero que entrará en su sueldo fijo el cerrar esa venta como otra cualquiera.
