Director comercial en peligro

Director comercial en peligro es un título que viene a cuento por que, cuando imparto un curso sobre dirección comercial, suelo comparar al Leónidas espartano con la figura de un director comercial (también con Gary Cooper en «Solo Ante El Peligro». ¿En qué se parecen?

Si has ejercido de director comercial durante bastante tiempo, seguro que lo entenderás. Leónidas está en las Termópilas de director comercial junto a sus vendedores (soldados) y allí, a lo lejos, vienen los persas, equivalentes en nuestro símil a la competencia, clientes, mercado, problemas diarios, etc. y si Leónidas necesita algo de su empresa ésta queda lejos, más o menos allá en Atenas.

El es el director general de su departamento y, cuando tiene un problema, mira detrás y allí no encuentra generalmente a nadie y si quiere conseguir algo debe dedicarse a pelear con los diferentes departamentos de su empresa a efectos de que sus vendedores consigan recursos adicionales para facilitar la venta: descuentos, mejores plazos de entrega, condiciones financieras diferentes, elementos adicionales incluidos en el producto, etc.
¿Te parece esta situación irreal?

En la práctica sucede con demasiada frecuencia y es que aunque pensemos que la empresa es un todo y deberían remar todos en la misma dirección sin discordancias, luego en la práctica cada departamento y ejecutivo es un reino de taifa con sus problemas particulares y sus propias mediocridades personales. Ahí es donde resurge la figura del director general haciendo valer la frase que repito en los cursos que imparto:

“Si eres director comercial y quieres conseguir los objetivos más vale que te despidan por lo que haces que por lo que no haces”

No me refiero a arruinar a tu empresa o tomar decisiones arriesgadas que pongan en riesgo el pan y el agua de tu empresa sino de jugarte muchas veces cosas como el caviar o la gaseosa pero, en fin, tomar decisiones para hacer que tu empresa vaya hacia delante.
¿Te parece esto crudo? ¿Tal vez este proceder no va con tu personalidad? No te preocupes, no se trata de la medalla de la Victoria inglesa (honor o paredón), todo es más light, simplemente tomar decisiones día a día, decisiones con criterio para mejorar.

Me gustaría indicar dos conceptos vitales sobre la figura del director comercial a los que muchas empresas no hacen caso:

1. El candidato a director comercial deberá poseer las habilidades innatas para dirigir a otros.

2. No se debe promover, per-se, al mejor vendedor para Director Comercial. Son trabajos y perfiles diferentes y es uno de los mayores errores que cometen las empresas pretendiendo unas veces ahorrarse el proceso de selección y otras promover a los vendedores a un nivel superior como plan interno de carrera. Y si ese perfil lo tiene el segundo que más vende habría que plantarse ascenderle a él explicándoselo bien al primero (y en caso de peligro real, contratando a uno externo y a ninguno de los dos).

Para que un departamento comercial funcione lo primero es contratar a un responsable comercial (o analizar al que esté cumpliendo esa función) con el perfil adecuado a la actividad y objetivos marcados. Evidentemente, esto es labor de su futuro jefe, el Director General, y debería estar auxiliado por un experto en selección. A continuación, una lista de pasos que el Director debe definir antes de plantearse la contratación del responsable comercial o el análisis del que existiere:

1.- Definición de objetivos a nivel comercial: Mantenerse, vender existencias, crecer, abrir nuevos mercados, penetrar en cuentas, relación a largo plazo con cuentas existentes, nuevas oficinas, nuevos productos, delegaciones, franquicias, alianzas, externalización, etc.

2.- Realidad actual:

o Visión del producto, precio, competencia y mercado.
o Las ventas actuales: realidad y expectativas.
o Lista de objetivos del Dpto. Comercial.
o Cumplimiento de objetivos.
o Su visión del Dpto. Comercial.
o La competitividad de su sector.
o El estado de la economía actual.
o Situación de su propio portafolio.
o Las carencias en la Dirección.
o Etc.

3.- Cuota a vendedores actuales:

• Existencia de cuota y por qué periodos.
• ¿Es ahora razonable o inalcanzable?
• Si se hacen cumplir las cuotas o no. Y cómo.
• ¿Se dan por escrito la cuota y el plan de comisiones?

4.- Del Responsable Comercial:

o Si existe ya Director Comercial: Si está contento con él y tiene perfil adecuado; si tiene cuota y por qué periodos; en qué % su salario depende de objetivos, etc.
o Si no, y hay que contrata uno: Perfil deseado; cuota a asignarle y porqué periodos; en qué % su salario dependería de objetivos, etc.

¿Cuáles son las habilidades que debe tener el director comercial?

Se pueden definir muchas habilidades y cada uno puede pensar en alguna diferente. Tras mi experiencia, conocimientos y contraste con otros expertos en el tema, yo he llegado a una conclusión sobre las habilidades innatas que debe tener un excelente vendedor para ser Director Comercial. No me refiero a que también sepa vender, negociar, gestionar su tiempo, ser proactivo, contundente, incansable, didáctico, etc. Me refiero a las fundamentales para serlo con excelencia y para que el resto de virtudes afloren después. Estas habilidades deben venir, en buen grado, innatas, pero se deben ir fortaleciendo con el aprendizaje y la experiencia.

Las habilidades realmente innatas que debería tener un Director Comercial son las de la imagen adjunta:

De ellas, en lo relativo al contenido de este post, citaré el Liderazgo de Asesor y la Valentía:

Liderazgo de Asesor:

Como dice Jim Capaldi, autor del libro ”The Ultimate New Home Sales Success Manual”: “El Director Comercial debería pisar el suelo que pisan sus vendedores». Es ahí donde es más productivo, liderando con ejemplo, empujando y sacando a los vendedores de su zona de confort”.
Pero ser un Director Comercial es algo más. Se trata de liderar y asesorar a aquellos que se deberán enfrentar a los clientes para que den lo mejor de ellos. Y eso no se logrará sabiendo de ordenadores o química más que los vendedores sino manejando los conceptos intangibles que nos mueven a las personas. Se demuestra a diario que aquellos vendedores que están a las órdenes de un líder motivador incrementan espectacularmente sus resultados y salen a la calle con un paso más de motivación.

Además de liderazgo, su perfil de Asesor le dará al Director Comercial la posibilidad de conducir por buenas vías los sentimientos y percepciones de sus vendedores.
En vez de decir: “No sé qué les pasa a mis vendedores, parecen dormidos. A veces parece que tengo un equipo de azafatas”, el buen líder dirá: “Creo que mis vendedores deben dar un salto de motivación y un cambio de orientación. Ya sé cuáles son los pasos para conseguirlo y qué es lo que necesitan”.
Con todo esto que estoy diciendo, me viene a la memoria el personaje del capitán Jack Aubrey de la película “Master and Commander”, interpretado por Russel Crowe. Parece un ejemplo de lo que estamos hablando.

Valentía como director comercial:

Coraje para tomar, en un momento determinado, decisiones que él mismo considera necesarias a veces a pesar de lo que digan las circunstancias. Es una característica innata que va muy relacionada con la intuición y no significa, en absoluto, ligereza por arriesgar.

El director comercial, frecuentemente, mira tras de sí y no hay nadie en su empresa y debe asumir la consecución de los objetivos como una carga que debe llevar a buen puerto. Pero, la mayor parte de las veces, siente que la dirección es errónea o que hay otros caminos que asegurarían mejor los resultados. Si así lo creyera, debería tirar adelante y arrastrar a su empresa con argumentos, tirando de los recursos de la empresa y el compromiso y la confianza de su jefe para ello.
Pero ¡cuidado! La valentía sin raciocinio es puro apostar y suele llevar al suicidio comercial.

Ante el proceso de selección de un director comercial, unas pequeñas notas al enfrentarnos con un candidato (seguramente será ésta labor de un experto en selección):

– Importante que nos cuente trabajos pasados con referencia a cosas agradables o no que le hayan sucedido.
– La experiencia no es un requisito indispensable pero sí preferible.
– Deberíamos dar más importancia a si posee habilidades innatas.
– Es bueno que él se interese por nuestra propia empresa y sobre el trabajo a realizar.
– Es interesante colocarse, de vez en cuando, en desacuerdo con él (incluso decirle que no es apto para el puesto) para ver cómo reacciona pues esperamos sus razonamientos y opiniones y, si se diera el caso, que nos llevara la contraria.

¡Qué difícil es ser un buen director comercial!