Conflicto entre canales de venta

El conflicto entre canales de venta, principalmente con el canal de venta online, ourre cuando una empresa vende sus productos directamente al mismo nicho de clientes por un canal interfiriendo la venta que los distribuidores hacen por el suyo.

Una encuesta de Forrester Research nos dice que casi el 70% de los encuestados ven el conflicto de canales como el obstáculo más importante para la venta por Internet.

¿Qué se necesita para crear una red de terceros? Pues, 3 cosas: trabajo, dinero y bastante tiempo. Sí, bastante tiempo, es un duro trabajo reclutar, mantener y sobre todo optimizar su funcionamiento. Ese duro trabajo de tiempo pausado y con sobresaltos se puede perder en un segundo si no sabemos resolver el conflicto.

Antiguamente, la red comercial apenas existía pues lo que se aplicaba era la pura venta trabajosa directa:

Pero ahora las cosas se han complicado bastante:

Yo sufro el conflicto entre canales de forma bastante habitual en las empresas que he venido asesorando estos años, sobre todo con el canal online, y me cuesta un tremendo esfuerzo, sobre todo en sectores de venta industrial, intentar amortiguar la tentación de dar demasiada importancia a la venta online cuando parece claro que las ventas a esperar de ese canal son mínimas y las consecuencias negativas sobre la red actual son diáfanas.

Para el empresario es demasiado atractivo abordar un canal con un coste tan asumible y muchas veces se comienza sin pensar en que, antes de empezar, habría que dar una vuelta de tuerca a la compatibilidad con el canal de terceros.

Ejemplos de conflicto entre canales de venta

Veamos tres tipos diferentes de situaciones en las que suele aparecer el conflicto:

1. Venta online vs. minorista (retail)
Una empresa vende directamente a través de su tienda online y también a través de diversas tiendas físicas, propiedad de terceros independientes minoristas. Al aplicar agresivos descuentos a través de la venta online, las ventas en las tiendas físicas caen dramáticamente pues los clientes empiezan a usar las tiendas físicas para probar los productos pero finalmente los compran a través de la tienda online. Al final, los minoristas empiezan a dar mal servicio ocasionando una mala fama en la marca, y terminan abandonando la marca.

2. Mayorista vs. minorista
El fabricante vende directamente tanto al mayorista como al minorista con el consiguiente enfado del mayorista al ver que el fabricante está vendiendo en directo a los propios clientes del mayorista lo que ocasiona que caigan las ventas de los productos de la marca.

3. Franquicia vs. propietario independiente
Un propietario de un restaurant en franquicia ve como el franquiciador concede licencia para que se ponga otro restaurant de la misma franquicia en zona próxima a él. La desmotivación empieza a surtir efecto y, pasado un tiempo, los dos restaurants cierran tras haberse hecho una competencia desleal.

Pensemos en un tipo de producto en que el cliente final valora el valor que le aporta el propio vendedor o el agente. En este caso, la venta online iría en contra de las ventas totales del fabricante. También es verdad que todo está cambiando y también aparecen distribuidores de venta online con lo que la cosa se complica.

Hoy se va generalizando la venta online en aquellos productos que son aptos para ello. Pero los fabricantes y sus canales deben tener cuidado de cómo se combina el trabajo entre ellos para los unos no fagociten a los otros. Si, por ejemplo, una empresa, hasta ahora, vendía a través de distribuidores y ahora piensa vender sus productos online debe pararse un momento antes y reflexionar:

¿La nueva venta online será totalmente compatible con mi red actual de agentes, representantes o distribuidores?

¿Qué condiciones y precios deberían llevar los productos en cada canal?

¿Qué problemas y conflictos aparecerán? ¿Podremos afrontarlos y darles solución?

Esto es muy serio. Si las cosas van bien y por ampliar mercado empezamos a promover la venta online, puede ser que nos carguemos nuestra red de terceros que, una vez nos abandonen, será muy difícil convencerles de que trabajen de nuevo con nosotros.

Internet es cómodo, más barato, puede llegar a más gente pero encierra un gran peligro: la fidelización. La mayoría nunca serán clientes fieles pues la competencia es abismal. Hoy me compran pero quizás mañana no. Se pierde el valor añadido generado por las relaciones personales y la confianza trabajada tras haber satisfecho una necesidad con nuestra solución adaptada. Por supuesto que será diferente según el producto a vender: No será lo mismo vender online el lubricante para un centro de mecanizado que el propio centro de mecanizado. Pero mientras que el vendedor de la máquina-herramienta se podrá ganar la confianza del cliente con el trato directo y demostrando argumentos y ganándose su confianza directa, el vendedor online de aceite venderá hoy pero sin garantía que mañana el cliente compre por Internet a un proveedor asiático.

Evitar el conflicto entre canales de venta – Trabajar en modo ganar-ganar

Hay maneras de trabajar con los socios del canal de forma que todas las partes puedan ganar. Primero de todo, hay que colaborar con el canal actual pero teniendo en cuenta que primero es el cliente y luego el canal. Por eso, hay que encontrar la solución para que los canales cooperen.

Hay varias formas de trabajo con el distribuidor para evitar o minimizar el conflicto:

1.- INFORMACIÓN WEB

Lo primero es que el fabricante tenga una página web con todo tipo de información sobre el producto y las direcciones de los distribuidores para canalizar a los clientes a ellos. Solo tiene el inconveniente de que la cadena de distribución debe ser amplia para que los clientes siempre puedan encontrar el producto lo más cerca posible.

2.- INFORMACIÓN WEB + REFERENCIAS

Además, el fabricante puede captar clientes por Internet y luego pasar esas referencias a los distribuidores más cercanos al cliente. Esta solución crea imagen de grupo coordinado y de empresa de marca que le aporta solución. Para que esta solución sea satisfecha para todos, el fabricante debe llevar un sistema de control de referencias pasadas as los distribuidores para controlar el status de cada oportunidad y, si se viera que el distribuidor es tramposo o negligente, buscar otro distribuidor.

Esta solución es buena cuando se combina la labor de trabajo directo entre el vendedor del fabricante y el tercero a la vez que el tercero ve que la página web del fabricante es una herramienta buena para ayudarle a ganar y que su proveedor pone recursos y es leal con él, aspecto éste último muy importante.
También se puede compatibilizar con algunos pequeños artículos o accesorios que se vendan desde la web sin afectar al negocio del canal.

3.- EN MODO GRUPO

Más desarrollado que lo anterior es el modelo en que el fabricante genera todo el proceso, el cliente escoge todos los artículos en la web y luego es el distribuidor más cercano quien recibe el pedido, lo procesa, lo entrega, etc. (cuanto más trabajo hace el fabricante menos margen dará al distribuidor). Es el grupo el que vende. Esto combina confianza de marca con el fabricante y confianza por proximidad con el distribuidor. Es un tipo franquicia.
Este modo es el mejor y necesita una plataforma informática integrada y eficiente, cosa que hoy día nos es demasiado difícil.

Cómo reducir el conflicto entre canales

• Tener en mente que los distribuidores son una parte de nuestra empresa y juntos satisfacemos al cliente.

• Hacer reuniones con el canal para escucharles, informarles y que propongan soluciones a los productos, el posicionamiento, la distribución, etc.

• Ayudar a sus distribuidores en sus propias promociones del producto y animarles también a que hagan su propia publicidad, incluso reservando de nuestro presupuesto una parte para ello.

• Que los distribuidores puedan gestionar los pedidos de los clientes.

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