Gestión del embudo de ventas

El embudo de ventas es una de las mejores herramientas para el control y seguimiento de los objetivos marcados.
Nos referimos a la Gestión del tiempo relacionada directamente con la generación de contactos y el trabajo con ellos hasta el cierre del pedido.

Con la técnica del embudo de Miller y Heiman podremos tener:

1.- Una visión clara de nuestras posibilidades de venta.

2.- Asignar prioridades para la gestión de nuestro tiempo.

Llamamos “embudo” a una representación gráfica de la evolución de los contactos que vamos trabajando a medida que van pasando por las diferentes fases de la venta hasta que podemos cerrar el pedido. Es la foto de nuestro proceso de ventas y muestra la actividad. No tiene que ser como un embudo sino que puede ser una tabla o simple texto.

Trabajamos muchos contactos de prospección por la parte superior del embudo, algunos siguen el recorrido y solo unos pocos de ellos saldrán por la parte inferior. El análisis del tiempo promedio que un contacto tarda en cruzar el embudo y los ratios de conversión entre una fase y otra son variables fundamentales en el control de ventas.

Veamos una “foto” del embudo de ventas con sus diferentes zonas y situación de los contactos.

Por ejemplo, si realizamos eventos (ferias, presentaciones, seminarios, etc.) y generamos contactos podríamos tener porcentajes de efectividad en cada fase del proceso de ventas.

Si suponemos que de cada 30 llamadas generamos 10 visitas, tras las cuales recogemos un verdadero interés de 5 clientes y, tras la demostración, se cierran 3 ventas, la efectividad global de nuestro embudo será de 3/30 = 10%.

Si nuestro objetivo fuera de 10 ventas y tuviéramos al principio del funnel 80 contactos, ya tendríamos claro que no íbamos a alcanzar nuestra meta pues con 80 contactos y una efectividad del 10% solo conseguiríamos cerrar 8. Entonces, tendríamos que poner los medios necesarios para tener 100 contactos en vez de 80.

Hay otra variable a tener en cuenta en el embudo y es el periodo de “maduración” de cada fase, es decir, por ejemplo, cuanto tiempo pasa desde que el cliente sea llamado hasta que ocurra la visita. Si, en nuestro ejemplo, el periodo desde que sale un contacto en una feria hasta que lo cerramos es de 45 días, de los 80 contactos arriba del embudo nos saldrían 8 ventas pero dentro de mes y medio.

Así, vamos controlando el proceso entre fases. Pero, además, también es importante controlar, en cada fase, sus indicadores claves (o KPIs) que permitirán analizar cada fase. Por ejemplo, en la oferta nos interesará el valor promedio del pedido (podríamos cumplir el ratio de eficiencia pero si nuestros pedidos fueran de poco valor no alcanzaríamos la cuota en euros); en prospección, controlar qué cuentas son nuevas o actuales; en clientes nos interesará controlar el índice de bajas o descontentos, etc.

¿Qué índices son los más importantes? Depende. Hay empresas en crecimiento que estarán más interesadas en índices en la fase de generación de contactos y otras empresas con objetivo de mantenerse que querrán controlar, sobre todo, el índice de bajas o fidelidad de sus clientes actuales.

Estas “fotos” son estáticas del embudo de ventas. Veamos las diferentes zonas de trabajo dentro del “embudo” y sus características:

1.- SOBRE EL EMBUDO:

Es donde tenemos a todos aquellos que muestran cierto interés inicial. Lo que haremos aquí será calificar si los contactos tienen alguna necesidad de compra más o menos real y a qué plazo.

El requisito para identificar un posible cliente que situaremos en esta zona es llegar a tener los datos objetivos que nos puedan sugerir que puede haber una concordancia entre las necesidades del cliente y los productos o servicios del posible cliente. Y el trabajo a realizar en esta fase: cualificar y verificar los datos. Entre ellos, si además de la primera persona contactada hay otros con poder de decisión.

2.- EN EL EMBUDO:

Un requisito previo para colocar un contacto en esta zona es que hayamos detectado que hay posibilidad real de que el cliente termine firmando un contrato.

Es una zona en la que el trabajo del vendedor será satisfacer todas las dudas requerimientos del cliente además de aquellos de cualquier otra persona con poder de decisión.
Detectaremos las necesidades implícitas y explícitas del cliente y las cotejaremos con nuestra oferta demostrando los beneficios para el cliente que aporta.

A medida que va avanzando el tiempo mientras que trabajamos al cliente en esta zona, va disminuyendo la incertidumbre de la operación.

3.- FINAL DEL EMBUDO:

Es el momento de cierre del pedido y el requisito previo para colocar un objetivo de venta aquí es que la suerte y la incertidumbre hayan desaparecido como factores en la decisión final.

Se dice que la escala de probabilidades de cerrar una venta es la siguiente:

25%: tras detectar las necesidades.
50%: tras presentar nuestra solución
75%: tras la fase de negociaciones
90%: tras la presentación de nuestra propuesta
100%: tras firmar y coger el anticipo
0%: si se cae posteriormente la venta

Un comercial novato cree que cualquier persona que establece un contacto ya es un cliente potencial y que cualquiera que entra en el embudo ya va a ser una venta firme. Y eso se reflejará en sus previsiones de venta y los porcentajes de cierre que ponga.

Un comercial con experiencia conoce la posición de cada cliente en el tiempo y sus tiempos de maduración.

El Director Comercial será el filtro para poner a todos en su sitio sobre las diferentes expectativas de situación en el embudo.

Prioridades de trabajo referentes al embudo

Con muchas operaciones de venta situadas en las diversas partes del embudo, ¿Cuáles de ellas tienen la mayor prioridad?

La mayoría está de acuerdo en que la mejor secuencia es:

1.- Cerrar los que están en la parte final.
2.- Alimentar con criterio sobre el embudo.
3.- Trabajar los clientes dentro del embudo.

Muchos comerciales asignan la mayor parte de su tiempo a los prospects EN EL EMBUDO pues es lo que más cómodo les resulta y es donde más disfrutan: comer frecuentemente con clientes, visitas de cortesía, emails en exceso, etc.
Asignación de tiempo

Una vez que el Director Comercial ha establecido las prioridades para los tres tipos de trabajo que los objetivos necesitan, le toca ahora determinar cuánto tiempo necesita cada tipo de trabajo y asignárselo.
Esta asignación es genuina y dinámica y es diferente para cada vendedor y también varía en el tiempo.

Vemos en el cuadro siguiente las operaciones que están llevando 3 comerciales:

El embudo de John promete resultados de cierre a corto pero malas expectativas de venta futura al no tener alimentado el embudo. El de Sendra es todo lo contrario.

El embudo de Lur parece más equilibrado que el resto pues, mientras ofrece expectativas correctas de cierre, ofrece garantías de potenciales clientes suficientes empezando el ciclo.

El objetivo es mantener un equilibrio pensando en el ciclo de venta propio de cada empresa.

Puede haber excepciones que nos hagan variar la dedicación según las operaciones cada fase del embudo.

Ejemplo:

1.- Puede que sea muy fácil conseguir prospects y meterlos en el embudo de ventas con lo que la asignación de tiempo no debe ser proporcional.

2.- Puede ser que tengamos llena la parte superior del embudo pero nos interese focalizarnos en cerrar un pedido del que tenemos una comisión muy importante que represente el 50% de nuestros incentivos.

3.- Es posible que Marketing quiera apoyar el lanzamiento de un determinado producto de baja rentabilidad inicial y sea necesario dedicar más tiempo a esas operaciones.

4.- Hay prospects que están SOBRE o EN el embudo de ventas y su ciclo de venta sea a veces impredecible pero haya que trabajarlos por estrategia de conseguir una cuenta. Esto es típico del mercado de las consultorías o si queremos penetrar en una cuenta nueva que la competencia tiene bien agarrada.

Ciclo normal de gestión en el embudo de ventas

El ciclo normal de gestión es el tiempo que se tarda entre el contacto inicial con el potencial cliente hasta que se cierra la venta.

El control promedio de este tiempo de recorrido por el embudo es fundamental a efectos de gestión del tiempo comercial y la previsión de ventas de la empresa.

Lo podemos extraer de la estadística de las ventas anteriores y de nuestra experiencia.

Si, por ejemplo, el ciclo normal de un producto es de 6 meses bien podríamos controlar el embudo de una forma gráfica parecida a la siguiente tabla (tal como hemos hecho en capítulo anterior):

Esto es un embudo al revés pues en la zona de “A 6 meses” están las operaciones que en la representación de un embudo irían arriba.

Cada empresa tendrá sus diferentes plazos y campos a presentar en el embudo de ventas y, si tuviéramos un programa CRM, no haría falta elaborar nada pues el programa nos lo daría automáticamente en forma de report, tabulada o gráfica.

El Responsable comercial irá analizando con el vendedor la evolución de los posibles clientes a lo largo del embudo y aplicando esfuerzos allí donde sea necesario para ayudar a bajarlos por el embudo. Del embudo saldrán las recomendaciones de donde incidir más.