Valor global de nuestros clientes
3: VALOR FUTURO DEL NICHO

Este análisis trata a los clientes como patrimonio social de nuestra empresa. Se definen los costes de captar un cliente que representan una inversión que ayuda a producir ingresos más allá del periodo actual. Este valor refleja la probabilidad de los ingresos futuros esperados actualizados netos. Es el valor actual de los beneficios esperados durante nuestra relación futura con el cliente o segmento.

Se trata de algo aparentemente tan simple como estimar el valor que representa para la empresa la relación con un cliente, a lo largo de la vida de dicha relación. Se trata de una idea que siempre ha estado presente en el marketing tradicional, pero que cobra un gran protagonismo con el cambio de una visión basado en el producto a otra basado en el cliente.

En un momento en que las empresas empiezan a preocuparse menos por la cuota de mercado, y más por la cuota de cliente, las métricas de este tipo se demuestran indispensables no sólo para poder clasificar a los clientes, sino también para tareas tales como dimensionar campañas o revisar la propuesta de valor de los productos de la compañía.

Muchas empresas utilizan el valor futuro como un añadido a otros cálculos, para, así, calcular de una manera mucho más aproximada cual será el valor promedio de la relación del cliente promedio, multiplicarlo por el número de clientes que se espera captar, y ser capaz de calcular el dinero que nos podemos gastar en costes de captación, campañas de publicidad, iniciativas promocionales, etc.

Este análisis puede afectar la visión que una compañía tiene de un cliente o segmento con compras iniciales pequeñas pero con un gran potencial futuro, opuesto a aquellos que inicialmente pueden darnos gran facturación pero con potencial futuro pequeño o nulo.
Como bien sabemos, los ingresos que tenemos actualmente no significan que vamos a seguir teniéndolos en un futuro pero también sabemos que es más caro conseguir un nuevo cliente que mantener uno actual, luego a esa ventaja, a ese potencial de generar ingresos, le podríamos asignar un valor.
Este valor viene generado por nuestra experiencia con el cliente que hace que haya un crecimiento de la rentabilidad del cliente captado ya que:

a.- Disminuyen los costes de promoción, formación, penetración y esfuerzo e relaciones para mantenimiento de la cuenta ya que el cliente ya confía en nosotros.
b.- Dada nuestra presencia en el cliente, tenemos la oportunidad de trabajar más profundamente la cuenta con formatos de cross-selling (vender otros productos de nuestro portafolio) y up-selling (vender una solución o producto superior sustitutivo de los actuales).
Vamos a ver métodos para calcular el valor futuro:

En nuestro ejemplo, muy básico, EJEMPLO S.L. valora el patrimonio de relación a largo plazo con sus clientes/segmentos. Para ello, se estiman los beneficios netos esperados de cada segmento durante los próximos 4 años y un índice de retención (con base en 1) que considere si vamos a ir a mejor o peor (<1) con el nicho.
Multiplicaremos los beneficios esperados por el índice y actualizaremos cantidades.
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