Valor global de nuestros clientes
Este es un método de valoración más complejo y completo que el método ABC y tiene en cuenta toda la vida de relación que hemos mantenido con cada cliente o nicho de mercado.

Se trata de estudiar y obtener la rentabilidad con los clientes basándose en datos lo más objetivos posibles y que nos guiemos más por los datos que por las intuiciones.

Un cliente será valioso para nosotros no por la rentabilidad que nos esté produciendo ahora sino también por lo que nos aporta de relevancia el tenerle como cliente (y que así nos vea el mercado) más la proyección al futuro de lo que ese cliente nos aportará.

Vamos a verlo con un ejemplo tomando una empresa ficticia a la que llamaremos EJEMPLO S.L. y que se dedica a venta de Software y Servicios de Consultoría de Calidad e implantación ISO9000.

Planteándose una gran expansión, quiere adoptar una política de crecimiento para lo que se ha decidido realizar un estudio de rentabilidad de los clientes. En este ejemplo trataremos de las características de 2 nichos de mercado pero bien lo podríamos hacer con cada uno de nuestros clientes.

Los puntos a tratar son 5:

  1. Definición de aquellos a los que vamos a apuntar para hacer el estudio.
  2. El nivel de importancia de cada objetivo y lo que supone para nosotros tenerle como cliente.
  3. El valor que nos aportará cada cliente (o nicho).
  4. La rentabilidad económica de cada uno.
  5. La rentabilidad total teniendo en cuenta todos los factores.

1.- NICHOS DE MERCADO (O CLIENTES)

Hay empresas con similares características, necesidades o comportamientos que otras y es conveniente agruparlas en “segmentos o nichos” a efectos de toma de decisión relativa a las características específicas de cada nicho que puedan darnos indicios a efectos de rentabilidad.

Estos segmentos o nichos no son estáticos pues si apareciera un nuevo comportamiento los podríamos redefinir y, así, dar una respuesta más personalizada y positiva.

Para el ejemplo que estudiamos, EJEMPLO S.L. hace una primera segmentación de los clientes en 2 grupos según tengan o no Responsable de Calidad dentro de su empresa: Con Responsable (CR) y Sin responsable (SR).

2: IMPORTANCIA DE CADA NICHO

Nuestra base instalada de clientes es una fuente de contactos y de conocimiento que, bien utilizado, nos puede servir como base del crecimiento de nuestra empresa. Esta “referencia” nos viene de 2 sitios:
a.- Influencia del Cliente: Bien para acceder a otras empresas del sector por referencia al trabajo realizado en ese cliente; o por acceso a otras empresas bajo la fama que nos da tener presencia en nuestro cliente. El caso es que cada cliente puede ser una fuente de crecimiento a su alrededor.
b.- Conocimiento del Cliente: Trabajar con un cliente nos aporta elementos de conocimiento tanto del funcionamiento específico de ese tipo de empresas como de otras del mismo sector o necesidad.

Estos conceptos son difíciles de medir pero las ventajas que nos dan deberían ser valoradas como si fuera un patrimonio de nuestra empresa. No es lo mismo ser empresa que imparte curso en Talleres Pepe que en IBM.

Para nuestro ejemplo, EJEMPLO S.L. considera que unas pocas empresas tipo CR son las que representan la mayoría de nuestros ingresos en ese sector y son las que nos dan la respetabilidad y llave para acceder por reconocimiento al resto de empresas de su sector, tanto por reconocimiento como por recomendación, pues son clientes reconocidos y los utilizamos como banco de pruebas respecto al resto. EJEMPLO S.L. lo valora de la siguiente forma:
Valor global clientesPara actualizar cantidades a día de hoy, aplicaremos la fórmula del Valor Actual (V/ (1+i) t). Suponemos interés del 10%.
No se da aquí valor a las empresas tipo SR.